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Google アナリティクス 360導入事例 DMM.com様インタビュー – データから課題を発見し改善する文化形成により成長に貢献

2018年9月18日 | yurie kashima

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日本で4人目のGoogle公式コミュニティ アナリティクス エキスパート、Ray様に聞く

インターネット黎明期にネット配信事業を立ち上げ、その後も事業領域を限定せず、ゲームやFX、ソーラーパネルからアフリカビジネスまで、あらゆるビジネスを立ち上げては世間の話題をさらっているDMM.com。
そんなDMM.comのサービス基盤となる無数のWebサイトは、どのように日々の改善を行っているのでしょうか。

多岐にわたるサービスの基盤となるWebデータ解析を行うマーケティング本部は、あらゆる解析ツールの導入を行い社内のデータ活用を推進し、各担当者がサービスの”課題に気づく”文化を形作ることに貢献しています。
今回はその中心となる、日本で4人目のGoogle公式コミュニティ アナリティクス エキスパート認定者のRay様にGoogleアナリティクスの全社的な活用推進についてお話を伺いました。

まだ入社間もないRay様ですが、Google公式コミュニティ アナリティクス エキスパート(*)認定までの活動の経緯はどのようなものでしたか?

前職ではSNSマーケティングに関する海外産プラットフォームの日本ローンチに携わり、その設計コンサルタントをしていましたが、「マーケティング全般を正しく理解・応用したい」と考え、昨年DMM.comにジョインしました。

DMM.comに来て間もなくGoogleアナリティクスの担当を引き継いだのですが、スペシャリストのいない社内で上がってくる要望から学ぶだけではこの領域を発展させるのは無理だと判断し、コミュニティで回答しながら勉強してみようと思ったんです。
公開の場で回答するので辛いことも多かったですが、質問があったら実際に自分で検証してみて回答する、を繰り返すのは勉強になりました。回答を始めてから半年後にGoogle社の方からエキスパートの打診をいただき認定を受けました。
ただ、認定されていないだけで素晴らしい方は多数いらっしゃいますので、これからも学ぶ姿勢は崩さず、ひたむきに努力していきたいと思っています。

現在40以上もの事業を展開するDMM.com。Ray様の所属するマーケティング本部はその中でどのような役割を担っていますか?

DMM.comは事業毎の縦割りの組織構成となっているのですが、マーケティング本部はトレーディングデスクやSEO、自社アフィリエイトをはじめとしたアウトプット領域で横断的に各事業部に提案をしている立場です。

各事業の施策提案のみならず、改修に伴うリスクや事業部が想定していないタスクの洗い出しを行ったり、新規事業の立ち上げ等にも関与するため、価値のある情報をどれだけスピード感をもってキャッチアップできるかが重要であると考えています。それぞれの事業に浅い提案をしていてもいけないので、学ぶことは多いです。

事業横断の部門であるマーケティング本部の最も大きな課題とは何でしょうか?

GAに関してだと、各事業のデータから得られる「気付き」を増やすことです。
DMM.comのマーケティング本部は横断的に関わる以上、各事業の業界動向から今後の展望や特徴等、全てを常に把握して事業部に提案するというのは難しいです。それであれば、知見がある事業部メンバーが社内のGAアカウントにアクセスし、自分たちでデータの利活用ができる方がよっぽど利益貢献が期待できます。
ただ。社内メンバーであれば誰でもGAにアクセスできる環境ではあるものの、普段の業務とかけ離れてしまうという意識もあるようで、担当となった当初は「GAって事業にどうやって活用できるの?」といった意見が非常に多かったです。
ですので、まずは知識の平準化を進めるべく、昨年度は社内の窓口体制やナレッジの整備、社内セミナーの開催に注力し、今期はこれらに加えてデータ整備を行っています。
KPIの立て方から施策への落とし込み方、ABテストでのサイト改善等、一連の流れを自分事として理解してもらい、またこれらを後押しする為に標準では取得できないデータを事業毎に検討・実装していくことで、より事業の発展に繋がるような動きをとるようにしています。

事業部からRay様へトレーニングの成果を共有する場面も見られました。Google アナリティクス 360トレーニングやサポートを受けて、社内にどのような変化がありましたか?

実際に先日も、「今までは全体的な数字の取得にしか使ってこれなかったが、特定のコンテンツを閲覧しているユーザーがどのくらいいるのか、どのような行動をとっているのか一人一人見るなど、実践的な使い方を知ることができて今後取り組みたいことが広がった」など手ごたえのある反応をもらっています。事業部でのアカウント申請も増え、すこしづつですが着実にデータ活用文化が根付いてきています。
目標数値の進捗状況を細かく把握し、改善ポイントはどこにあるのか?について個人個人で考えようとするメンバーも格段に増えました。
以前は「目標CVは50で現時点は30です」のような数値の把握で終わり、具体的施策にまで繋がらないことが多かったのですが、今では「このコンテンツ・広告から遷移した時のCVRが高いから、そこへの導線を増やそう」というような、どこに改善ポイントがあるかを事業部メンバーが把握できるようになったのは大きな収穫だと思います。
また、同じレポートであっても人によって見方は異なるので、様々な視点から数値を見て建設的な意見出しをできるようにするトレーニングはとても有益だと思います。
今回は全事業部のうち約半数が参加したのですが、参加しなかった事業部にもこのナレッジを浸透させることと、参加した事業部では参加しなかったメンバーにも能動的に広めてもらうことが今後の課題です。

Google アナリティクス 360を導入した理由、イー・エージェンシーを選んだ理由・決め手はなんでしたか?

GA自体は2011年から導入していたのですが、サイト規模が大きくなるにつれ、よりデータの利活用に力を入れていくべく2013年にGA360にアップグレードをしました。
他社のアクセス解析ツールも導入していたことがあったのですが、サイト構成や当時の用途とは合わず、現在はGA360と内製のアクセス解析ツールの二軸です。
内製ツールは点のデータ計測に強く、GAは線や面に強いのでそれぞれ目的を分けて利用しています。

また、2014年にイー・エージェンシー様と契約させていただき、現在も継続してお願いする決め手となっているのは、提案力があり、それを早急にご対応可能な優れた人材が豊富な企業だからです。
私自身も代理店にいたことがあるので強く思うのですが、最適解をどれだけ早く用意できるかというのは、お客様の信頼を得るには重要な指標です。
いつもありがとうございます。

これからDMM.comとして挑戦していくことや、Ray様のやってみたいこと、データ分析に必要だと思っているスキルなどをお聞かせください。

現在取り組んでいる知識の平準化と、データの利活用に関わる業務の効率化を中長期計画として進めます。
マーケティング従事者に“あるある”な「レポート作成に○○時間かかる」みたいなケースはDMM.comでも当然ある話なので、必要なデータをすぐに活用できる状態が当たり前という環境に変えていく必要があります。
その為には、データを引き出すSQLをはじめとした言語に関するスキルが求められますが、これに関しては既に社内メンバーの多くが扱えるようになっています。
マーケティング本部にはRやPythonも使うメンバーもいます。ポジションに固執しないで学ぶ姿勢は、移り変わりが激しい業界なので大きな武器になります。
GAに関してだと、サーバーサイドだけでなくフロントエンドの知識も必要ですが、最も重要なのはコミュニケーション能力だと思います。
GA自体は集計したデータを可視化するのがメインなので、専任となるとどうしても受け身になりがちです。
得たデータから改善ポイントを導き出し、それをキーマンに働きかけていく折衝能力を高められたら、事業の成長スピードは格段に変わってくると思います。

(*)Google公式コミュニティ アナリティクス エキスパートについて
Google公式コミュニティ投稿された質問に対し、高い専門知識を持って質の高い回答を定期的に提供しているメンバーに贈られる称号。Ray様はGoogleアナリティクスコミュニティにて日本で4人目のエキスパートとして認定されています。
https://www.ja.advertisercommunity.com/t5/custom/page/page-id/About-Experts

取材先: 合同会社DMM.com
取材・撮影: 株式会社イー・エージェンシー(鹿嶋・神崎)
Google アナリティクス 360についてはこちら

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yurie kashima

ライター

元エンジニア・現マーケティング担当者。

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