※ 今回のインタビューはリモートで実施いたしました。

株式会社じげん
企画マーケティングUnit.
Unit Head　西尾 大笑様

じげん様がインハウスでのデータ活用にこだわる理由

まずは、じげん様のデータ活用の取り組みについて教えてください。

西尾様：じげんは検索エンジンでのマーケティングが強い会社で、これまではSEOやリスティング広告を用いた集客がメインとなっていました。そうした中、ここ数年、よりサービスを成長させていくための新たなチャレンジとしてデータの取得から利活用までを含めたデータマーケティングの強化にインハウスで取り組んできました。

インハウスにこだわっている理由にはもちろんコスト削減、工数削減もあるのですが、なにより事業全体の連携がしやすくなるという点を重視しています。たとえば広告を運用する際、クライアントからの意向で急遽広告を止めたり、強化しなければならなくなったりした時もインハウスなら素早い対応が可能ですよね。また、広告の成果が思ったように出ないという時も、インハウスでやっていれば企画から配信まで一気通貫で原因を探ることができます。

その上で、じげんにはやれることは自分たちでやっていこうという企業風土があり、それがインハウスでやっている理由なのかなとも思っています。

データの民主化を実現することで、社内の風通しが良くなる

じげん様ではデータの利活用において、なるべく多くの社員がデータに触れられるようにする、いわゆる「データの民主化」も心がけていると聞きます。その狙い、効果についても聞かせていただけますか？

西尾様：より多くの社員が広くデータを見られるようにすることで社内の風通しが良くなるメリットが大きいですね。現場の担当者しか知らない情報がなくなるので、社内のさまざまな視点から、事業に対する意見を集めることができます。また、それによってマネジメント層が正しくデータを理解し、経営判断しやすくなる効果もあるでしょう。現場からのボトムアップという観点でも、彼らがより多くのデータを元に考えられるようにすることで、個々が事業家としてのスタンスをもって業務に取り組めるようになるメリットがあると考えています。

これからのデータマーケティングにはGA4が必要だった

じげん様のGA4導入はいつ頃から始まったのでしょうか？

西尾様：プロジェクトとして動き始めたのは2022年5月頃です。きっかけはGoogle アナリティクス 360（以下GA360）が使えなくなる*ことだったのですが、それよりも、我々がこれからデータマーケティングを推進していくために、より多くのデータを取得・分析できるGA4が必要だったことが大きかったと感じています。
＊ 当時、GA360は2023年10月1日にサービスを終了すると発表されていました（現在は2024年7月1日まで延期）。

とは言え、その移行は簡単ではありませんでした。GA360でやれていたことをGA4で同じように行うにはどうすればいいのか、そもそもどんな機能があるのか、どのように設定すればいいのか、全く分からない状況からのスタートでしたから、まずは各担当者に触ってもらい、情報を共有しながら学んでいくしかありません。当時、イー・エージェンシーさんにもたくさんの質問をさせていただいたのですが、レスポンス良く回答していただけたのがありがたかったですね。実際、そのお陰で無事導入できた面もあると思っています。ちなみにこれは個人的なケースなのですが、弊社が積極的に推進していることのひとつであるM&Aに伴うアカウントの移管などで適切なフォローをいただけたことにも助けられました。

その後もイー・エージェンシーさんと密接にコミュニケーションを取りながら導入を進め、2023年2月には主要サービスで導入を完了。それ以外のサービスについても3月か4月には終了している見込みです。
※ 本取材は、2023年2月に実施されました。

GA4の導入に際し、データのガバナンスについてはどのように整備されていますか？

西尾様：データの民主化という観点から、「売上」や「粗利」など、ある程度の数値までは全ての社員がアクセスできるようにしていますが、「人件費」など、センシティブな数値や、事業を運営していく上で重要ではない数値については制限をかけ、アクセスできる情報に濃淡を付けるようにしています。

Looker Studioの導入でデータの民主化が加速

BIツールは何をお使いなのか教えてください。

西尾様：GA4導入に先駆け、2019年4月からLooker Studio（当時はGoogle データポータル）を使い始めています。当初はGA360のデータだけを見ていたのですが、その後、ユーザーの行動データや売上データなども加えていくかたちでカスタマイズを進めていきました。2020年からはBigQueryに各サービスのデータを集約して、誰もがLooker Studioからこれらの情報にアクセスできるようにする取り組みも始めています。結果、データの民主化が加速し、より深いデータ活用ができるようになりました。

なお、現時点ではそれ以外のBIツールも併用しているのですが、今後、全社員が共通言語でデータ分析をしたり、ナレッジを蓄積していくという観点から、将来的にはLooker Studioに統合していく予定です。

未経験でも自ら考え、動く。そうして得たノウハウを横展開していく

データの利活用推進には人材の育成も重要です。じげん様では人材の育成をどのように行っていますか？

西尾様：現場では、私も含め、これまでGoogleアナリティクスに触ったことがないという社員にも、積極的に手を動かしてもらいながら、我々もフォローをするような形で進めています。担当部署だけに閉じることなく、社内に「できる人」を増やしていくというやり方を採りました。この際、何よりも大切なのが、まず自ら考え、動くよう促すこと。今、何が課題になっていて、どう解決すべきで、そのために何をやらねばならないのかをシンプルに整理し、施策を推進していくということですね。

その上で、ツールのベンダーさんら、外部の方々ともしっかりとコミュニケーションを取り、サポートを受けながら実績を作っていき、そのノウハウを横展開していくことも大切にしています。

GA4の導入でより深い施策を立案・推進できるようになった

GA4の導入成果と今後の展望についてお聞かせください。

西尾様：この2月に本格運用開始したばかりなので、まだまだこれからというところではあるのですが、データ分析の民主化という観点からお話しすると、全5部門でBigQueryを共通のデータ分析基盤として使うことができるようになっています。これによって、マーケティング担当者が直接クエリを投げて過去の施策を分析し、より深い施策を立案・推進できるようになりました。そのほか、機械学習を用いたWebの表示ロジック変更など、今まではできなかったような新しい施策に取り組めるようになったことも大きな成果なのかなと思っています。もちろん、現場のメンバーからもGA360時代と比べ、より多くのデータを見られるようになったと好評です。

今後の展望としては、まず、取得したデータを全てのサービスでそのまま使えるようにします。その後は、コンバージョンデータとユーザー行動の紐付けなどを進めていく予定です。それによって送客後の成約率、求人サービスなら来店率からの成約率、求人サービスなら採用率や面接の日程調整まで進んだ比率などをきちんと数値として追えるようになりますから、よりデータに基づいた施策を実施していけるようになるでしょう。

今後は、他社のGA4活用事例などの情報提供にも期待

じげん様が今回の取り組みでイー・エージェンシーに感じたこと、今後に期待することがございましたらお聞かせください。

西尾様：先ほどもお話ししましたが、GA4導入に際しては、イー・エージェンシーさんのレスポンスのスピードや正確さにとても助けられました。その上で、今後、お願いしたいのは他社がGA4をどのように活用しているかの情報提供です。私たちもまだまだ手探りで進めているところがあるので、そうしたノウハウをいただけるととてもありがたいなと思っています。

GA4への移行は優先順位をつけて段階的にやっていくべき

最後に、じげん様と同様にインハウスでのGA4活用を検討されているお客さまにメッセージをお願いします。

西尾様：まずお伝えしたいのがインハウスでのGA4導入が簡単ではないということ。思った以上にさまざまな工数が必要で、それを既存業務とバランスを取りながら進めていくのはかなり大変です。ですので、私としては、最初から全てをやろうとするのではなく、事業インパクトの大きな部分、どうしても必要な部分から手を付け、段階的に導入を進めていくことをおすすめします。もし何か困ったことがあったらイー・エージェンシーさんが助けてくれますから（笑）、そうしたプロのサポートも受けながら、使えるかたちにしていけば良いのではないでしょうか。

貴重なご意見をいただき、誠にありがとうございました。今後も引き続きデータ活用の推進パートナーとして伴走し、課題の解決に向けてお役に立てたらと考えております。これからも引き続きよろしくお願いいたします。

イー・エージェンシーは「Google マーケティング プラットフォーム（GMP）」、「Google Cloud（Google Cloud Platform / GCP）」の認定パートナーです。

イー・エージェンシーは、これまで培ってきた豊富な知見をもとに、Google アナリティクス 4 プロパティ（GA4）の導入・運用や、Google Cloud（Google Cloud Platform／GCP）によるデータ統合、広告連携、アトリビューション分析、広告やメールなど顧客へのアプローチ施策の効果改善など、データ活用全般を支援しております。

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