オウンドメディアやECサイトの運営において、このようなお悩みはありませんか？
こんな方におすすめ！
- 時間をかけて作った特集ページやブログ記事が、どれだけ売上（コンバージョン）に繋がっているか分からない
- ラストクリック（購入直前のページ）ばかりが評価され、認知や検討段階のコンテンツが過小評価されている
- どのコンテンツを強化し、どの導線を改善すべきか、数値的根拠が欲しい
Google アナリティクス 4 プロパティ（以下、GA4）の標準レポートだけでは、ユーザーが購入に至るまでの複雑な経路において、各ページが果たした「間接的な貢献」を正確に把握することは困難です。
今回は、GA4のデータとBigQueryを活用し、サイト内の「隠れたお宝コンテンツ」を発掘して売上の最大化に繋げる「コンテンツアトリビューション分析（貢献度分析）」についてご紹介します。
INDEX
なぜ「ラストクリック」だけの評価では不十分なのか？
ユーザーは初回訪問ですぐに購入するとは限りません。例えば、サイト内の回遊で以下のような行動をとることが一般的です。
- 特集記事Aを見て商品に興味を持つ（認知）
- 比較記事Bを見て詳細を検討する（比較・検討）
- 数日後、商品詳細ページCから購入する（行動）
一般的な解析ツールで「ラストクリック（終点）」のみを評価すると、評価されるのは「商品詳細ページC」だけです。しかし、実際にはきっかけを作った「特集記事A」や、背中を押した「比較記事B」がなければ、この購入は生まれなかったかもしれません。
これら「アシストしたページ」を正しく評価し、可視化するのがコンテンツアトリビューション分析です。
「セッション数 × CV貢献度」の4象限でコンテンツを仕分ける
収益性を最大化するためには、サイト内の全コンテンツを「集客力（セッション数）」と「収益力（コンバージョン貢献度）」の2軸で整理し、それぞれの役割を明確にすることが不可欠です。「集客力（セッション数）」と「収益力（コンバージョン貢献度）」を掛け合わせると、主に以下の4象限に分類されます。
例えば、流入は多いがコンバージョンに結びつかない記事は、認知を広げる「看板記事」としての役割を担っているかもしれません。一方で、流入はわずかでも、その記事を読んだ人の多くが最終的に成約に至っているなら、それは「お宝記事」として広告やSEOでさらに露出を増やすべき原石といえます。
このように、各記事を「エース」「お宝」「看板」「問題児」の4象限にマッピングすることで、リライトすべきか、導線を強化すべきかといった次の一手が、データに基づいて明確になります。
| 現状 | 対策 | |
| 【お宝】 セッション小／貢献度大 |
見られている回数は少ないが、見たユーザーは高い確率で購入に至っているページ。 | 最優先で改善が必要。 TOPページにバナーを出す、広告のランディングページにするなどして流入を増やせば、売上が大きく伸びる可能性がある。 |
| 【エース】 セッション大／貢献度大 |
多くの人が見ており、かつ購入にも貢献している優秀なページ。 | このページをお手本に、類似のコンテンツを量産したり、掲載期間を延長したりして効果を維持します。 |
| 【看板】 セッション大／貢献度小 |
アクセスは多いが、購入には繋がっていないページ。 | 離脱原因を探る、導線を見直す、あるいは「集客専用」と割り切るなどの判断が必要。 |
ここで重要なのは、一部の注目記事を「点」で追うのではなく、サイト内の全コンテンツを同じ器に乗せて「面」で捉えることです。 全体を俯瞰できるレポートとして可視化してはじめて、相対的な優先順位が判明し、限られたリソースをどこで使うべきかの判断が可能になります。
GA4の標準機能だけでは「面」でのコンテンツ評価が難しい
上記のような「4象限のマッピング」が理想である一方で、GA4の標準機能（レポート）だけでこれを実現しようとすると、大きな壁に突き当たります。
最大の壁は、データの「一覧性のなさ」と「比較のしにくさ」にあります。特定の記事の間接的な貢献度（アトリビューション）を調べようとした場合、探索レポートで複雑な設定を行い、1ページずつパスを辿っていく必要があります。記事数が数十、数百と増えていく中で、一つひとつの記事を個別にチェックし、横並びで比較・評価することは、現実ではありません。その結果、多くの現場では「とりあえずセッションが多いからこのままでいいだろう」という、根拠の薄い判断になりがちです。
しかし、こうした「分析の限界」による判断ミスが、ビジネス機会の損失につながっていると言っても過言ではありません。コンテンツを正当に評価し収益を最大化させるためには、全記事を横断して一気通貫で確認できる「一覧性」と、どの記事が優れているかを即座に判別できる「比較のしやすさ」を備えたレポート環境を整えることが重要です。
BigQueryとLooker Studioの活用が、分析の「効率」と「精度」を変える
この「面での評価」を自動化し、一目で全コンテンツの状態を把握できるようにするのが、BigQueryとLooker Studioを組み合わせたデータ基盤の構築です。GA4のデータをBigQueryに蓄積し、独自のロジックで集計することで、GA4のレポートでは不可能な「全記事URLと、その貢献売上の並列表示」を実現できます。
この手法の強みは、双方向のドリルダウン分析が瞬時に行える点にあります。例えば、「この記事はどのコンバージョンに寄与したのか」という視点はもちろん、逆に「このコンバージョンしたユーザーは、事前にどの記事を読んでいたのか」という逆引きの分析も容易です。最初に出会った記事（始点）から、最後に背中を押した記事（終点）までを可視化することで、コンテンツの真の価値を把握できます。
専門的なデータ基盤の構築を、最短ルートで実現するために
BigQueryを活用した高度な分析環境の構築には、データ設計やSQLによるクエリ記述、ダッシュボードの設計といった専門的なスキルが求められます。これらを自社のエンジニアだけで一から構築しようとすると、膨大な学習コストと開発期間を要し、肝心の「分析と施策」に着手するまでが遠のいてしまいます。
イー・エージェンシーが提供するデータ活用支援サービスでは、データの集計基盤の構築からLooker Studioによる可視化までをワンストップで支援いたします。
お客様が本来集中すべきは、複雑なデータ処理ではなく、得られた知見を元にコンテンツを改善し、収益を最大化させる意思決定をすることです。お客様が本来やるべきことに専念できるよう、イー・エージェンシーが並走型でご支援いたします。
データに基づいた「勝てるコンテンツ運用」へ
「アクセスはあるのに売上が伸びない」「コンテンツのROI（費用対効果）を証明したい」とお悩みのご担当者様。埋もれている「お宝コンテンツ」を発掘し、サイトの収益力を底上げしませんか？コンテンツアトリビューション分析を導入することで、これまで見過ごされてきた「稼いでいる記事」を正当に評価し、サイト全体の収益性を着実に高めていくことが可能です。
貴社のサイト内に眠る「真の優秀な記事」を可視化し、根拠のあるマーケティング施策をスタートさせませんか？
具体的な分析画面のイメージや、導入による改善事例、運用開始までのスケジュール、金額など、お気軽にこちらからお問い合わせください。
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イー・エージェンシーは、「Google マーケティング プラットフォーム（GMP）」の認定セールスパートナー、「Google クラウド プラットフォーム（GCP）」の認定パートナーです。
また弊社はGoogleより2021年上半期における Google アナリティクス 4 プロパティ（GA4）の数多くの導入支援実績を評価され、認定セールスパートナーとしてアワードを受賞しております。
これまでの豊富な実績を元に、GA4導入・移行をお客様のビジネスに寄り添い支援させていただきます。
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